Το όνειρο της 'αγοράς με 1 κλικ' που μετατράπηκε σε εφιάλτη
Η 12η Σεπτεμβρίου 2017 σηματοδότησε το τέλος μιας εποχής καθώς η πατέντα για το κουμπί «1-Κλικ» της Amazon για παραγγελίες έληξε. Ταχύτητα μπροστά στο 2022 και είμαστε πνιγμένοι από startups που μας υπόσχονται «μια νέα εποχή checkout», αλλά είναι αυτή μια πλάνη;
Ενημέρωση 8 Απριλίου 2022 - Τώρα που η Fast έχει καταρρεύσει και κλείσει, μπορώ να δημοσιεύσω αυτό:
Η ιδέα ότι οι καταναλωτές θα μπορούσαν να εισάγουν τα στοιχεία χρέωσης, ναυτιλίας και πληρωμής μία μόνο φορά και στη συνέχεια απλώς να κάνουν κλικ σε ένα κουμπί για να αγοράσουν κάτι στο μέλλον ήταν άγνωστη όταν η Amazon υπέβαλε την πατέντα το 1999, και επαναστάτησε το online shopping για εκατομμύρια καταναλωτές.
Μπορεί να υποστηριχθεί ότι αυτή η πατέντα εμπόδισε άλλες εταιρείες να προσφέρουν παρόμοιες λύσεις (ανεξάρτητα από το πόσο ασαφής ήταν), αλλά μόλις λήγει αυτή η πατέντα, ξεκινά μια νέα χρυσή επιδρομή για το «1 click checkout».
Τώρα υπάρχουν τόσες πολλές από αυτές, που είναι σχεδόν αδύνατο να τις βρεις καν με το όνομά τους, οι ανταγωνίστριες προσπαθούν να καταταχθούν στην Google για ονόματα που είναι απίστευτα ασαφή.
Ονόματα όπως «Fast» και «Bolt» μπορεί να ακούγονται υπέροχα, αλλά μια γρήγορη αναζήτηση για το «Fast» επιστρέφει 5,5 ΔΙΣ αποτελέσματα, καμία από τις πρώτες 10 σελίδες των αποτελεσμάτων της Google δεν αφορά την εταιρεία «1 click checkout». Ακόμα και η επέκταση της αναζήτησής σας σε «Fast pay» δεν επιστρέφει την εταιρεία που αφορά. Στην πραγματικότητα, θα βρείτε πρώτα μια εταιρεία που ονομάζεται «FastPay», η οποία φαίνεται να προσφέρει παρόμοια εργαλεία checkout...
Ομοίως, το «Bolt» είναι σχεδόν αδύνατο να βρεθεί στην Google.
Αυτό μπορεί να μην φαίνεται ένα μεγάλο θέμα, αλλά είναι ένα πρώιμο προειδοποιητικό σημάδι ότι αυτές οι εταιρείες δεν ακολουθούν τα βήματα που ακολουθούμε οι υπόλοιποι θνητοί. Δεν φαίνεται να τους νοιάζει και πολύ να βρεθούν, υπάρχει πολύ λίγη πληροφορία στις ιστοσελίδες τους για το πώς όντως λειτουργεί, αλλά άφθονο υπερβολικό λόγο για το πόσα περισσότερα χρήματα θα κερδίσετε χρησιμοποιώντας το «1 click checkout».
Αλλά εδώ είναι το πράγμα, η PayPal έχει ουσιαστικά προσφέρει checkout 1 κλικ εδώ και δεκαετίες. Αυτό ήταν (και είναι) η PayPal - ένας τόπος για να αποθηκεύετε με ασφάλεια τις πληροφορίες πληρωμής και τις διευθύνσεις σας, στη συνέχεια απλώς κάντε κλικ στο «πληρώστε με PayPal» κατά το checkout και παρακάμψτε τη συνήθη διαδικασία εγγραφής, προσθέτοντας στοιχεία πληρωμής, διευθύνσεις κ.λπ. Μπορεί να αναρωτιέστε γιατί αυτό έχει σημασία. Αυτή τη στιγμή πέρυσι η PayPal (PYPL) διαπραγματευόταν στα 300 δολάρια ανά μετοχή. Σήμερα είναι 97 δολάρια ανά μετοχή.
Αυτό δεν είναι ένα απομονωμένο γεγονός, οι τιμές των μετοχών έχουν κλονιστεί σε όλο τον τεχνολογικό τομέα, λόγω πολλών εξωτερικών παραγόντων. Αλλά ενόσω οι καθιερωμένες επιχειρήσεις σχεδιάζουν στρατηγικές για την υπερπληθωριστική κατάσταση και τα προβλήματα εφοδιαστικής αλυσίδας, οι Bolt & Fast έχουν συλλογικά συγκεντρώσει κοντά στα 1,5 ΔΙΣ δολάρια σε χρηματοδότηση, για να προσφέρουν προφανώς κάτι που η PayPal προσφέρει εδώ και χρόνια, και οι Stripe προσφέρουν ήδη ήσυχα στη δική τους διαδικασία checkout. (στην πραγματικότητα, η Stripe παρουσίασε το «1 click checkout» το 2014)
Αλλά τα πράγματα γίνονται πιο ενδιαφέροντα. Το 2020, η Stripe ηγήθηκε του γύρου χρηματοδότησης της Fast, συμβάλλοντας 20 εκατομμύρια. Γιατί να επενδύσει η Stripe σε μια εταιρεία που προσφέρει «1 click checkout» ενώ ήδη προσφέρουν αυτό;
Η βασική τεχνολογία πίσω από το «1 click checkout» της Fast είναι η Stripe. Η Stripe είναι η Fast, η Fast είναι η Stripe.
Λοιπόν, τώρα έχουμε κατανοήσει ότι τα πράγματα δεν είναι όλα όπως φαίνονται, ας ρίξουμε μια ματιά στα πρόσφατα γεγονότα από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Bolt, Ryan Breslow.
Στον Ιανουάριο αυτού του έτους, ο Breslow απελευθέρωσε μια σειρά αναρτήσεων στο Twitter, ισχυριζόμενος ότι η Stripe & YCombinator είναι ουσιαστικά μια «μαφία» που ελέγχει τη βιομηχανία, επιλέγοντας και επιλέγοντας ποιος θα πετύχει και ποιος θα αποτύχει. Αυτή η αναταραχή στο Twitter οδήγησε τελικά στην αποχώρησή του από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου.
Τώρα, δεν είμαι σε θέση να ξέρω αν υπήρχε κάποια αλήθεια στον θυμό του, αλλά κάτι αμέσως ξεχώρισε; Ο Breslow έχει συγκεντρώσει 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια για την Bolt, και εδώ είναι που κατηγορεί την Stripe & YCombinator για την εμπόδισή της πρόοδου του; Αυτό απλά δεν βγάζει νόημα.
Γίνεται πιο ενδιαφέρον, περίπου την ίδια περίοδο αποκαλύφθηκε ότι η Bolt έχει 300 εμπόρους που χρησιμοποιούν την 1 κλικ checkout. 300;
Ας συνοψίσουμε τι ξέρουμε:
- Οι εταιρείες 1 click checkout έχουν συγκεντρώσει κεφάλαια με σχεδόν πρωτοφανείς ρυθμούς
- Ο όγκος των εμπόρων που χρησιμοποιούν αυτές τις υπηρεσίες είναι σοκαριστικά χαμηλός
- Ο Ryan Breslow της Bolt κατάφερε να συγκεντρώσει 1,3 δισεκατομμύρια, στη συνέχεια ισχυρίστηκε σαμποτάζ όταν οι φέροντες δεν φαίνεται να αναπτύσσονται με τον αναμενόμενο ρυθμό, και μετά παραιτήθηκε ως CEO
- Οι δύο κορυφαίοι παίκτες του 1 click checkout έχουν μόνο ~1,000 εμπόρους μεταξύ τους
- Η PayPal έχει 30 εκατομμύρια
- Η Stripe έχει πάνω από 3 εκατομμύρια εμπόρους και έχει συγκεντρώσει μόλις 2 δισεκατομμύρια (λιγότερο από το διπλάσιο της Bolt, αλλά έχει 10,000 φορές την υιοθέτηση)
Μάλλον μπορείτε να δείτε πού το πάω με αυτό, αλλά πριν από αυτό, ας κάνουμε ένα γρήγορο βήμα πίσω και ας αξιολογήσουμε ποιο πρόβλημα επιλύουν αυτές οι διαδικασίες checkout.
Στην αρχική σελίδα της Fast, μπορείτε να βρείτε μια όμορφη επίδειξη, η οποία με την πρώτη ματιά φαίνεται απόλυτα λογική. Υπάρχει ένα προϊόν, και υπάρχει ένα κουμπί αγοράς. Μέχρι στιγμής όλα καλά.
Κάνοντας κλικ σε αυτό το κουμπί αγοράς εμφανίζεται ένα μήνυμα ότι η παραγγελία σας έχει τοποθετηθεί, εντυπωσιακό! Ήταν όντως, 1 κλικ.
Αλλά τι είναι αυτό;
Πρέπει να εγγραφώ στην Fast;
Λοιπόν ναι, φυσικά και πρέπει. Δεν είναι μαγικό. Πρέπει να δημιουργήσετε έναν λογαριασμό με την Fast, στη συνέχεια μπορείτε να κάνετε checkout με την Fast στο μέλλον εύκολα. Αλλά πώς είναι αυτό διαφορετικό από το PayPal ή τη λειτουργία «Θυμήσου με» της Stripe;
Η πραγματικότητα είναι ότι δεν είναι.
Τώρα, υπάρχουν άλλες δυνατότητες που προσφέρονται εδώ, αλλά το κύριο USP είναι το «1 click checkout» - το οποίο στην πραγματικότητα δεν είναι 1 κλικ, εκτός αν έχετε ήδη εγγραφεί και καταχωρηθεί στην Fast.
Επίσης, η 3D ασφαλής (PSD2 SCA) είναι τώρα νομική απαίτηση στην ΕΕ και είναι από το 2020, οπότε ακόμη κι αν είστε προηγούμενος χρήστης της Fast, θα υπάρχει κάποια μορφή αυθεντικοποίησης δύο παραγόντων κατά το checkout, οπότε είναι «κάπως 1 click checkout».
Επίσης, μην ξεχνάτε την ναυτιλία, η Fast μπορεί να γνωρίζει τα στοιχεία πληρωμής σας και τη διεύθυνσή σας, αλλά θα πρέπει ακόμα να επιλέξετε μια επιλογή ναυτιλίας στις περισσότερες περιπτώσεις και να επιβεβαιώσετε ποια διεύθυνση θέλετε να αποσταλεί. Η Fast έχει προσπαθήσει τόσο σκληρά να βάλει την παραγγελία σας όσο το δυνατόν πιο γρήγορα, που στην πραγματικότητα κάνει όλα τα κανονικά βήματα μετά την πληρωμή.
Κάνετε κλικ στο «αγορά» και η παραγγελία σας έχει τοποθετηθεί. Τώρα έχετε την ευκαιρία (5 λεπτά για να είμαι ακριβής) να προσθέσετε περισσότερα προϊόντα, να επιλέξετε τις επιλογές ναυτιλίας σας και να επιβεβαιώσετε την παραγγελία. Τι θα συμβεί αν αυτός ο έμπορος δεν αποστέλλει στην τοποθεσία σας; Θα χρειαστεί να ακυρώσετε την παραγγελία. Ίσως να μην προσφέρει δωρεάν αποστολή, και ξαφνικά σας παρουσιάζεται ένα απρόσμενο κόστος (το οποίο χρεώνεται αυτόματα αν δεν ακυρώσετε σε 5 λεπτά) το ίδιο για φορολογίες, η τιμή που βλέπετε πριν από την πληρωμή, δεν είναι απαραίτητα η τιμή που θα πληρώσετε.
Όσο πιο βαθιά σκάβετε, τόσο περισσότερα προβλήματα ανακύπτουν. Προβλήματα τόσο βασικά, που τα έχουμε θεωρήσει δεδομένα για σχεδόν 30 χρόνια eCommerce. Τελικά, αυτές οι «1 click checkouts» γενικά δεν είναι στην πραγματικότητα 1 κλικ, προσθέτουν περισσότερα επίπεδα πολυπλοκότητας για τον έμπορο και τον πελάτη, και μπορεί να μην είναι καν απολύτως νόμιμα (Σκεφτείτε τυχαία κλικ, μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση, αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων) πολλά από αυτά έχουν παραβλεφθεί ή απλά έχουν αγνοηθεί. Αν κάνουν αυθεντικοποίηση δύο παραγόντων σε κάθε χρέωση (όπως απαιτεί ο νόμος της ΕΕ) τότε απλά δεν είναι ένα 1 click checkout.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα 1 click checkouts είναι καταδικασμένα, αλλά ίσως το «1 click payment» θα ήταν ένα πιο κατάλληλο όνομα.
Λοιπόν, τι πραγματικά συμβαίνει εδώ;
Απλά φαίνεται και ακούγεται σαν vaporware. Αυτές οι εταιρείες έχουν συγκεντρώσει τεράστια κεφάλαια αλλά έχουν εγγράψει πολύ λίγους εμπόρους. Δηλώνουν νούμερα σχετικά με εκθετικές βελτιώσεις στα ποσοστά μετατροπής, ωστόσο λίγοι άνθρωποι φαίνεται να τις χρησιμοποιούν;
Το μέλλον του εμπορίου είναι ποικιλία και προσαρμογή, οι πελάτες θέλουν να βλέπουν τοπικές επιλογές πληρωμής, θέλουν να βλέπουν επιλογές πληρωμής με πιστωτικές κάρτες, αγορά τώρα και πληρώστε αργότερα, θέλουν επιλογές. Η ίδια η βάση της «1 click checkout» είναι ακριβώς το αντίθετο.
Για να επιτύχουν ευρεία υιοθέτηση, χρειάζονται τεράστιους αριθμούς πελατών να εγγραφούν και να εισάγουν τα στοιχεία τους. Για να αποκτήσουν αυτούς τους πελάτες, χρειάζονται να εγγράψουν τεράστιους αριθμούς εμπόρων που θα ενσωματώσουν τη διαδικασία checkout τους, και αυτό απλά δεν έχει συμβεί.
Ποια είναι η λύση;
Η προφανής απάντηση σε αυτά τα προβλήματα είναι να προσφέρετε απλώς 1 click checkout (ή 1 click payment) μέσω υπαρχουσών πύλων, οι οποίοι ήδη έχουν τους εμπόρους και τους πελάτες. Η Stripe (μάλλον σοφά) συνήθως μένει έξω από τη διαδικασία αγορών, κολλάει σε αυτό που ξέρει καλύτερα, δηλαδή τις πληρωμές.
Η Stripe θα μπορούσε να επανασχεδιάσει τη λειτουργία «θυμήσου με», και να προσφέρει αμέσως μια πολύ καλύτερη εμπειρία. Τα καταστήματα θα συνεχίσουν να διαχειρίζονται το καλάθι αγορών τους προϊόντων, τις επιλογές ναυτιλίας, φορολογίες, κωδικούς έκπτωσης, και η Stripe θα μπορούσε να αναλάβει στη φάση πληρωμής. (αυτό είναι ουσιαστικά αυτό που κάνουν ήδη)
Και αυτή είναι η κεντρική ιδέα. Έχουμε ήδη εκπληκτικά εργαλεία διαθέσιμα για να κάνουμε το eCommerce αδιάλειπτο. Εδώ στη Shoprocket, πάντα αντιστεκόμασταν στους εμπόρους που ζητούσαν λογαριασμούς χρηστών ή τη δυνατότητα εγγραφής κατά το checkout. Η συντριπτική πλειοψηφία των καταστημάτων δεν (και δεν θα έπρεπε) να χρειάζονται λογαριασμούς χρηστών. Προσωπικά δεδομένα μπορούν να συμπληρωθούν στα πεδία διεύθυνσης μέσω του προγράμματος περιήγησής σας, διαχειριστών κωδικών πρόσβασης, ή το πολύ, χρησιμοποιώντας μια επιλογή «στείλε μου έναν κωδικό» που θα συμπληρώσει απλώς τα δεδομένα της διεύθυνσής σας μόλις επαληθεύσετε την ταυτότητά σας.
Η φάση πληρωμής του checkout είναι ήδη όσο καλή χρειάζεται να είναι, ενώ είναι συμμορφωμένη, ασφαλής και διαισθητική.
Οι «1 click checkouts» προσπαθούν να λύσουν ένα πρόβλημα που δεν υπάρχει, και είναι αρκετά πιθανό ότι όλοι μας είμαστε μάρτυρες $1.5 δισεκατομμυρίων που ξοδεύονται σε μια χαμένη αιτία.
